J’ai travaillé plus de 4 ans à la pige pour différentes stations de radio. J’en ai écrit des pubs radio. Et avec un peu de recul, je pense que j’ai rédigé plus de pubs radio ordinaires que de bonnes pubs. Mais ce n’était pas seulement de ma faute. Détrompez-vous, j’adore le médium radio. Mais il y a de fortes chances que la pub que vous allez y diffuser ne soit pas optimale. Voici 7 raisons.
Vous voulez tout dire dans une pub radio de 15 secondes
Classique, un représentant arrive dans le bureau avec un brief de 2 pages pour une publicité de 15 secondes. Tout est important. On doit tout dire. Sans aucune stratégie. Aucune place pour un concept, il y a trop d’information à nommer. Dans une vitesse beaucoup trop grande. Résultat : on ne retient rien.
Le rédac a déjà écrit 5 pubs de concessionnaires automobiles ce matin
Une station de radio, c’est une usine à saucisses. En production radio, c’est la quantité qui compte. Le temps d’antenne publicitaire doit être sold out. Donc, lorsque le concepteur-rédacteur arrive au brief de votre concessionnaire automobile, ça fait déjà 5 briefs pareils qu’il reçoit. Adieu créativité. Rendu là, le créatif est sur le cruise control.
Vous vous adressez à tout le monde
Le pouvoir de la radio, c’est celui de l’imagination. Mais pour connecter réellement et attirer l’attention, il faut s’adresser à l’univers de la cible, précisément. Dans une tranche de 25-55 ans, les enjeux, intérêts et budgets ne sont vraiment pas les mêmes. Si vous êtes un courtier immobilier qui s’adresse à un jeune de 25 ans, vous n’utiliserez pas les mêmes arguments que si vous vous adressez à un boomer qui a déjà acheté et revendu 3 maisons. Plus l’image mentale de la cible est claire, que le persona est précis, plus le concept proposé et les arguments amenés pourront faire vibrer le consommateur. Parce qu’il aura l’impression qu’on s’adresse directement à lui.
Les animateurs radio ne sont pas des comédiens
J’ai côtoyé pendant plusieurs années des animateurs radio*. Ce sont des gens passionnés qui aiment leur métier et le contact avec les auditeurs. Mais personne ne vous répondra que ce qu’il préfère c’est d’enregistrer des voix publicitaires. Ça fait partie de la job comme on dit. Le problème c’est que beaucoup de clients veulent des pubs style conversation entre un mari et sa femme. Mais même le meilleur morning man à Québec ne sera jamais le meilleur pour faire le mari fâché. Et votre animatrice du midi préférée n’a pas fait le Conservatoire non plus. Alors elle ne pourra pas jouer parfaitement la femme excitée par un plancher flottant à 2,99 $ le pied carré. Malheureusement, on en demande trop aux animateurs.
*Si vous ne le saviez pas encore, la majorité des publicités radio locales sont enregistrées par les animateurs et autres employés de la station.
Personne ne parle comme ça dans la vraie vie
Est-ce qu’un de vos amis vous a déjà appelé pour vous dire que le Santa Fe 2025 était à 398 $ par mois avec banc chauffant ? Et que vous aviez jusqu’à 84 mois pour payer? Non. Pourtant le concept de l’ami ou du conjoint qui partage une offre extraordinaire avec beaucoup trop de détails est très répandu. Et nullement crédible. Désolé.
Vous voulez absolument entendre votre numéro de téléphone
C’est quand la dernière fois que vous avez lâché le volant pour attraper votre stylo et noter un numéro de téléphone sur le bloc-notes qui trainait sur le banc du passager? Jamais! Alors, pourquoi donner votre numéro de téléphone dans votre pub radio? À moins d’avoir une compagnie de nettoyage avec le numéro 666-6666 et d’investir aussi sur des panneaux sur le bord des routes, on ne le retiendra pas. Si votre publicité est intéressante, on va retrouver votre entreprise, on va vous googler. Fiez-vous à l’intelligence du consommateur et gardez votre numéro de téléphone pour votre carte d’affaires.
Vous vous servez de la pub radio uniquement en mode vente
Bâtir votre image de marque en intégrant la pub radio dans votre mix média est une excellente façon de rejoindre vos cibles à moindre coût. Mais n’attendez pas d’être en vente pour annoncer. Profitez de ce médium pour vous créer une image, pour vous positionner dans votre marché. Mettez de l’avant vos valeurs, votre avantage concurrentiel. Ne parlez pas de prix tout de suite. Vous êtes en mode séduction, ne parlez pas de la chambre à coucher. D’ailleurs, si vous annoncez uniquement lorsque vous faites des promotions, vous risquez d’être perçu comme une entreprise qui propose du bas de gamme. Vous attirerez aussi des clients qui voudront acheter uniquement lorsque c’est en spécial.
En conclusion, un client averti en vaut deux. Alors, n’ayez pas peur d’investir en radio. Mais faites-le en sachant les limitations de la production in house, celle qui inclut la rédaction et la production de votre concept par la station de radio. Si vous désirez un concept qui sort de l’ordinaire, faites affaire avec un concepteur-rédacteur pour l’idéation et engagez une maison de production ainsi que des comédiens professionnels.
En passant, j’ai aussi écrit de bons spots radio dans ma carrière, je vous invite à les écouter. Et si ça ne vous intéresse pas, vous pouvez aussi changer de poste… c’est aussi ça la beauté de la radio 😊